نحن نعيش في مجتمع تحركه المعلومات. توفر المعلومات اللبنات الأساسية التي تُبنى عليها المعرفة. اليوم ، المعرفة هي العملة الحقيقية للأعمال التجارية – الحافز الذي يحرك اقتصادنا وبالتالي مصادر رزقنا.
كان اثنان من أكثر المفكرين احترامًا على مدار المائة عام الماضية ، وهما بيتر دراكر وفيليب كوتلر ، واضحين في توصيفهما لبيئة الأعمال المعاصرة. أي أننا نعيش الآن في مجتمع المعرفة.
لاحظ بيتر دراكر هذا التحول في كتابه “مجتمع ما بعد الرأسمالية” ، حيث حث على “أن المعرفة أصبحت المورد ، وليست مورداً. علاوة على ذلك ،” هذه الحقيقة تغير – بشكل أساسي – بنية المجتمع.
وفقًا ل Kotler ، فإن “الانتقال من الاقتصاد الصناعي إلى الاقتصاد المعلوماتي يقدم اعتبارات جديدة تشكك في مدى ملاءمة التفكير التسويقي التقليدي في تطوير استراتيجيات التسويق الحالية والمستقبلية”.
لماذا Edumarketing؟
شهدت السنوات العشر الماضية اضطرابات هائلة في مجال التسويق. نحن نعيش في عالم غني بالإعلام تقصفنا فيه المعلومات من جميع الزوايا. في كتابه المقنع ، التأثير: سيكولوجية الإقناع ، يقول روبرت سيالديني ، “أنت وأنا نعيش في بيئة تحفيز معقدة بشكل غير عادي ، وهي البيئة الأسرع تحركًا وتعقيدًا التي كانت موجودة على هذا الكوكب بسهولة.”
تصف هذه الآراء بشكل مناسب العالم الذي نعيش فيه ، حيث تكون المعلومات والمعرفة مركزية لوجودنا. يقدم ظهور أجهزة الكمبيوتر والإنترنت والاتصالات اللاسلكية وغيرها من التقنيات فرصًا جديدة لممارسي التسويق.
يتمثل أحد المجالات في الشراكة مع العملاء ، سواء من شركة إلى شركة أو من شركة إلى مستهلك ، لإنشاء تجربة تعليمية يتعلم فيها العميل – كيفية تحديد مشكلته بشكل أفضل وكيفية حل هذه المشكلة على أفضل وجه.
في هذا الواقع الجديد ، العميل هو الذي يدير العرض في الغالب.
يستخدم العملاء التكنولوجيا للتعرف على الشركة التي تقف وراء المنتج والخدمات التي يشترونها جنبًا إلى جنب مع تشريح كل عنصر من عناصر المنتج عبر التعليم الذاتي – وهذا يغير كل شيء بشكل أساسي.
لم يعد جذب انتباه العميل ممكنًا بمجرد وضع رسالتك “في الخارج”. يستدعي التركيز على خلق المعرفة تغييرات جريئة.
ما الذي يجب أن يتغير؟ طريقة تواصلك.
لقد غيرت الوتيرة السريعة للسوق اليوم – مهما كانت صناعتك – الطريقة التي يريد العملاء القيام بها. أصبح التسويق أقل أهمية في توجيه الرسائل إلى الأشخاص ، بل أصبح أكثر في تمكينهم من اتخاذ قرارات شراء مستنيرة.
بدلاً من الانخراط في عملية تلاعب ، يجب أن يسعى القائمون بالتسويق إلى إعلام العملاء المحتملين وتثقيفهم ، وتزويدهم بالرؤية والمعلومات التي يحتاجون إليها لاتخاذ قرار ذكي. القيام بذلك هو طريقة جديدة لبناء ولاء العملاء.
تناقش هذه الورقة طريقة جديدة لفهم العميل والتأثير عليه من خلال الاتصالات التي تُعلم وتؤثر. هذه الطريقة تسمى edumarketing.
Edumarketing هو النشاط الذي بدأته شركة تم تصميمه للتأثير على التغييرات في المعرفة أو المهارات أو مواقف العملاء – سواء كانوا أفرادًا أو مجموعات أو مجتمعات.
يخبرنا علم النفس المعرفي ، وخاصة الأبحاث التي تتناول كيفية تعلم الناس ، أن الناس يستخدمون المرشحات الإدراكية الحالية والتصورات الذهنية عند اتخاذ القرارات.
تؤكد العديد من الدراسات أن التفكير يتضمن ثلاثة عناصر بناءة – التي تدفعهم معًا إلى طريقة تعلم الناس. هذه العناصر هي الإدراك والعاطفة والسياق الذي يحدث فيه التفكير.
يؤكد Edumarketing على التأثير في مسار الشراء باستخدام التسويق القائم على التعليم الذي يعلم ، ويرشد ، ويثقف. حياكة المكونات المعرفية والعاطفية والاجتماعية للتعلم.
اليوم ، من المرجح أن يلتزم عملاؤك بمعايير عالية جدًا عندما يتعلق الأمر بتزويدهم بالبيانات والمعلومات اللازمة لهم لخلق المعرفة والفهم. مساعدتهم في النهاية على تحقيق أفضل عملية شراء ممكنة.
يوفر التسويق القائم على التعليم ، edumarketing ، فرصة لمتواصل التسويق للتواصل مع العملاء بطريقة تتمحور حول تقديم قيمة عالية الإدراك. بدلاً من إغراق الأشخاص برسالة تضخيم ذاتيًا ، يقدم المتصل التسويقي أساسًا تعليميًا لمساعدة العميل في العثور على الحل المناسب لمشكلته الخاصة. وهذا يغير طريقة إنشاء وتبادل الرسائل حول منتجاتك وخدماتك.
كيف يعمل؟
أصبحت المهمة الرئيسية لمتواصلي التسويق مهمة المعلم بقدر ما هي مهمة المخبر والترفيه. من المؤكد أن عددًا كبيرًا من المنتجات الاستهلاكية سيستمر في السير على الطريق الأقل مقاومة – أي للترفيه ببساطة على أمل بناء صورة العلامة التجارية أو التلاعب بالمبيعات لمرة واحدة.
ومع ذلك ، فإن ما أصبح سريعًا جزءًا بارزًا من مجموعة أدوات المسوق هو استخدام التقنيات التعليمية للمساعدة في بناء الولاء مما يؤدي إلى المبيعات.
خذ على سبيل المثال علبة الحبوب العادية. تزين Cheerios صندوقها برسائل تعليمية “صحة القلب”. يستخدم Cheerios علبة الحبوب لتثقيف العملاء حول مسألة الكوليسترول ، وبالطبع كيف يمكن أن يكون Cheerios جزءًا من خفض الكوليسترول.
يعتمد هذا النهج الجديد للتسويق على تثقيف العميل ، ولهذا يتم تطبيق مبادئ التسويق المختلفة. يجب أن يفهم المسوق الجديد مبادئ التعلم والمنتجات والخدمات المتطورة – احصل على نظرية التعلم هذه.
مثال آخر ، شركة ChemStation الصغيرة لصناعة المنظفات الصناعية (www.chemstation.com) توفر آلاف المنتجات في مئات الصناعات. تبيع ChemStation مواد كيميائية للتنظيف الصناعي لمجموعة واسعة من العملاء التجاريين ، بدءًا من غسيل السيارات إلى القوات الجوية الأمريكية. سواء كان العميل يغسل أسطولًا أو مصنعًا أو متجرًا أو مطعمًا ، فإن ChemStation تأتي مع حل التنظيف المناسب في كل مرة.
تتعاون ChemStation مع العملاء الذين يعملون معهم لتصميم حلول مخصصة لمشاكل التنظيف الفريدة الخاصة بهم. تعمل ChemStation مع كل عميل على حدة لابتكار تركيبة صابون مصممة خصيصًا لذلك العميل.
ينجح هذا لأن العديد من المشترين التجاريين يفضلون شراء حل معبأ لمشكلة من بائع واحد. تبيع ChemStation قدراتها الفكرية للشركات التي تحتاج إلى حلول.
شركة أخرى تتفوق في مجال التسويق الرقمي هي Butterball ، وهي شركة رائدة في تسويق وبيع الديوك الرومية. يمكن للعملاء زيارة موقع Butterball الإلكتروني (www.butterball.com) للحصول على معلومات حول طهي ونحت الديك الرومي.
يستقبل موقع Butterball الإلكتروني أكثر من 500000 زائر خلال أسبوع عيد الشكر للوصول إلى ميزاته ونصائحه في الوقت المناسب. ومع ذلك ، فإن التفاني في التعليم موجود في حقيقة أن خط المساعدة في Butterball (1-800-BUTTTERBALL) يعمل به 50 خبيرًا في الاقتصاد المنزلي وخبيرًا في التغذية يجيبون على أكثر من 100000 سؤال في شهري نوفمبر وديسمبر.
استفادت BMW من قدراتها التسويقية. أنها توفر برنامج تدريب الخروج للسائقين الشباب. كجزء من جولتها “Ultimate Driving Experience” ، تقدم BMW تعليم الناس كيفية قيادة سياراتهم بسرعات عالية! العرض: “سيكون السائقون المحترفون المتمرسون في متناول اليد لإرشادك من خلال مجموعة متنوعة من تقنيات القيادة المبهجة المصممة لصقل قدراتك – وجعلك سائقًا أكثر أمانًا وثقة.” الميزة: تشغيل السائقين من خلال قدراتهم الجديدة في القيادة و على استعداد للمشاركة في محادثة حول كيفية دمج هذه القدرات في عادات القيادة اليومية.
لقد ولت الأيام التي كان بإمكان المعلنين فيها ببساطة إخبار العالم بمنتجهم أو خدمتهم الجديدة والرائعة. عملاء اليوم أذكياء. لديهم إمكانية الوصول إلى المعلومات من مجموعة واسعة من المصادر – ويستخدمونها. يجب على الشركات أن تتجاوز العرض والإخبار البسيط في الماضي.
by Cory Dobbs
